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长沙半年团购超9亿 看商家如何“先破后立”

2021-11-05 17:32   编辑:admin   人气: 次   评论(

  与5年前相比,团购网站似乎不再那么红火,餐饮、休闲娱乐、婚庆摄影乃至汽车等各行各业仍继续在上面“跑马圈地”,将其作为推广营销的“不可或缺”的一环。尤其是一些名不见经传的新店开张、新产品出炉,似乎不在团购网上吆喝一声,就像少了件兵器,总感觉在市场肉搏中会略逊一筹。

  国内独立的团购导航网站团800发布的《2015年中国团购市场统计报告》中提到,今年上半年全国团购累计成交额达到769.4亿元,超越2014年整体成交额747.5亿元。其中,长沙上半年团购市场总成交额达9.06亿元,同比增长143.5%,参团人数约1484.16万人次,同比增长155.6%。

  “无团购不消费”,团购俨然已成餐饮、电影等行业消费的标配。市场逐利的背后,团购营销暗战仍在继续。

  长沙市开福区金霞小区,潇湘徐哥虾尾于7月份开业。开业没多久,老板陈樱便主动找美团寻求合作,“互联网时代,消费者都习惯线上消费线下体验了,要拉拢顾客,必须迎合需求。”在陈樱看来,对于刚开业的店铺,又位于居民安置小区的偏僻处,与马路边的虾尾店相比,人流量无疑会大打折扣,借助线上力量来吸引人气不失为一种最好的补充方式。

  和美团工作人员谈好细节,陈樱将每张100元的消费券按68元的团购价销售给顾客。“相当于6.8折促销。”陈樱算了一笔账,一份近3斤的口味虾,原价卖98元本身就很实惠了,“团购6.8折几乎无利润可言”。

  有舍才有得,超低的折扣带来了销量的明显提升。当月,潇湘徐哥虾尾在美团的销售额就达到1万多元。不过,陈樱马上做出了调整,将100元消费券的团购价格提高到78元,“光有人气没有利润保证终归不长久,必须找到二者的平衡点。”陈樱说,尽管有限的利润还必须抽成上交给团购平台,但仍会继续推出团购服务,“团购消费已经形成趋势,进入了常态化。”

  相距约1公里处,山东饺子馆最近变洋气了,一改以往传统店铺的形象,高调地摆出广告牌,宣称已经接入百度糯米、饿了么等自动点餐平台,老板王先生指着新装的电脑有些无奈,“没办法,进店消费人次越来越少了,几乎萎缩了三分之一。”在他看来,开通网上点餐服务,成本增加是明摆着的,光派送人员每单就要收走3元劳务费,“但不开通肯定也不行,别的商家都有了,我要是缺位,就真的要关门了。”

  金霞小区附近聚集着几十家餐厅,记者搜索美团、大众点评、百度糯米等平台发现,大部分店铺都开通了网上团购。

  行业统计数据显示,目前,长沙团购全网流水已达到1.5亿元/月,在线万余个,平均每天用户团购次数33000余次。“无团购不消费,团购服务几乎已成为餐饮、休闲娱乐、电影等行业商家的标配。”百度糯米湖南竞网运营总监李琦说。在百度世界大会上,百度糯米电影事业部总经理徐勇明则透露,互联网已成为电影宣传、发行及售票的最大入口,票房线%。

  最早起源于美国的团购模式,自2010年初被引进国内后便遍地开花。短短5年间,团购网站经历了资本宠儿、千团大战、恶意竞争、IPO折戟、资本断粮、裁员关站、精耕细作、移动春天等一系列过山车式的发展,行业轨迹波澜壮阔,令人唏嘘。大浪淘沙后,当年的“千团大战”已经过渡到“剩者为王”的时代,排名前五的团购网站成交额占到整体的99%以上。

  “长沙的团购已经形成美团、大众点评、百度糯米三足鼎立的局面。”团购导航网站团800湖南运营中心数据分析负责人刘静洁透露,其中,美团在长沙地区单月交易额已超1亿,市场份额超70%,合作的商家超过13000家。

  尽管团购规模宏大,但商家对待团购的态度并不一致,除了认可和依赖,也有不少感到困惑,甚至会抵触。

  长沙白领王芳和闺蜜相约去坡子街火宫殿吃晚饭,准备手机团购时,却发现找不到相关活动了,“前阵子还团购过。”王芳有些失望。

  “网上团购在8月底就下架了,暂未确定重启时间。”火宫殿相关负责人介绍,目前火宫殿的客户已基本达到饱和,若再像其他餐厅一样通过团购低价拉客,难免会出现服务打折的现象。上述负责人明确表示,火宫殿对团购的态度只是做到“不缺位”,团购活动的让利程度也并不大,且还有不能在节假日享用等限制。

  位于长沙宁乡灰汤镇的某温泉酒店目前存在两种形式的团购。一种是通过团购平台推出,一种是由集团官网开展。该酒店某部门经理孙美(化名)介绍,目前,网络预定的客源比较多,团购是来源之一,还有携程、艺龙、去哪儿等专业预定平台,“对于不同的网络预定平台,包括价格、返还款项等,酒店都是平等对待的,但不排除有个别平台会自行补贴促销,使得一些客户对酒店产生怀疑,认为酒店价格混乱。”

  遇·婚纱工作室位于长沙中天国际19楼,创始人李丹坦言,与其他写字楼里的工作室热衷团购引流不同,她“有些抵触并回避团购”,“我们定位是高端客户群,团购引流的顾客更多的是低价驱动消费,这不是我们想要的顾客。”李丹认为,婚纱摄影这类商品服务不属于标准化范畴,往往是一次性消费,价格不应该是消费者最关注的要素,是否符合审美、是否合身、如何为客户量身打造个性化的婚纱礼服,都需要让客户充分与商家沟通、实地体验,才能达成订单。在她看来,通过团购引流的商家肯定是成批量的接单,如果超过承接量,肯定会降低质量和服务,口碑危机将成最大威胁。

  记者发现,长沙很多五星级酒店也先后将餐饮、住宿产品放上了各种团购网站。某五星级酒店公关负责人表示,选择团购网站,一是因为大家都上了自己不能落后,第二就是为了做宣传,“这些大型的团购网站毕竟更有知名度,更适合做推广。”

  “目前来看,大家对团购仍然存在一个误区,就是价格误区。从目前的买卖关系来看,团购给人的印象仅仅是低价。”在易观分析师刘旭巍看来,这多少和经营户自身脱不了干系。 在团购“盛宴”中,突出的现象是以次充好。以餐厅为例,最不好的时段、最不好的价格,很多商家用来团购。这样一来,好的品牌和服务就与团购有了天然的“距离感”。长久以来,好品牌对团购只能望洋兴叹。

  上周日在世纪金源购物中心看了又看韩国餐厅,市民杨瑾和姐姐点了价值88元的双人套餐,“看起来价格便宜,清单也列了十来项,但最后上桌才发现,肉食主菜就是几块薄肉片,连蒜和辣椒等调味品也列进来了,根本吃不饱,最后不得不加餐。”

  “之前团购时,并没有说明节假日不能使用,也没有说明该店两个团购不可以同时享用,但是在我们消费的时候店家却告知不可以使用,或者只能选择在工作日使用。”市民陈小姐就告诉记者,有时商家实际提供的商品与团购网站上叙述的不符,类似这样的问题,在团购使用的过程中常有出现。

  不断拥抱变化,是适应市场竞争的不二法宝。在团购显现负面的同时,各大平台却顺势而为出现了去团购化的苗头。

  如大众点评和美团先后推出战略产品“闪惠”、“超代”,这是一个更加便捷且去团购化的产品。过去你吃一顿380元的小龙虾,需买3张88折百元代金券,还需再付80元现金,非常麻烦;现在你只需在点评或美团内输入380的数字,然后就会自动按照88折等商家自己预设的优惠直接用微信或支付宝购买。对用户而言,这是一个完全颠覆的体验。

  对商户而言,这更是颠覆性的服务。不再需要依据不同地理位置、不同时段、不同菜系、不同市场淡旺季的因素,让点评、美团销售帮自己策划不同的“满减套餐”、“午市套餐”、“6-8人套餐”等复杂团购方案。商户可实时在后台运营自己的产品优惠信息,和销售反复沟通、信息修改等问题将不复存在,这将极大提升团购销售的效率。

  百度糯米则根据三个消费场景推出了代金券、到店付、储值卡,从最开始的团购交易演进到会员+、商户营销,脱离了以往团购围绕折扣、交易的局限性,建立起会员和商户间互动,有效对会员进行分级和管理,从而实现良性互动。

  对于未来的团购走向,各大综合性团购网站的目标几乎一致,深入渗透进入餐饮、酒店、电影、休闲娱乐等各个领域,打造连接人与服务的本地生活服务平台。

  团购带来的大量线上客源令初出茅庐的创业者为之兴奋,但也有创业者在搭上团购便车后走入“一次性消费”的死胡同。

  国内团购行业已全面洗牌,对商家来说,如今什么样的平台更适合自己?产品应当分别制定怎样的团购策略?业内人士与专家将分析这些问题,为创业者详解团购的发展方向及商家的操作指南。

  在团购领域的角斗场上,行业大事件不断。不仅美团、大众点评、百度糯米等综合性平台杀红了眼,猫眼电影、去哪儿网、饿了么等垂直类电商平台也全面开花。

  采访中,记者发现,各大团购网站都释放出弱化团购、转型O2O生活服务消费平台的倾向。

  在大众点评CEO张涛看来,“团购”已成为一个低价、贪便宜的代名词,一个成功的企业不可能长期进行团购,这将大大有损于品牌形象。去除“团购”标签成为各团购网站的当务之急。O2O概念的兴起,更是让昔日的团购巨头顺势抓住了这根救命稻草。

  作为团购网站中的老大,美团网在团购业务之外,正大力推动垂直领域纵深化发展,美团猫眼电影、美团酒店、美团外卖目前已独立运营。美团公关部李岚岚表示,与专业的行业平台相比,美团的优势在于一站式服务,从吃到玩,酒店、景区、咖啡厅、电影院,在一个平台就可全部搞定,对消费者来说更为方便。

  百度糯米则与大悦城、e袋洗、小美科技、翼支付等企业合作,涵盖了日常生活、餐饮、零售、金融、美容等各个方面。全渠道的打通,能给用户带来生活中方方面面的便利。

  大众点评则更多采用开放的互联网方式,吸引更多商家像上媒体广告一样,采用了“媒体+广告”的模式。大众点评交易平台事业部侯雪峰受访时也表示,团购只是O2O领域的一小部分,团购转型定会向O2O更广泛的领域扩展。而转型的关键则是怎样为商家和消费者带来更多、更大的增值服务,以及如何将细分市场做得更专业。

  百度糯米湖南竞网运营总监李琦表示,目前团购最大的优势集中在本地生活服务上,在O2O的趋势下,单纯走低价策略或依靠线上流量,对商家来说都已不可行了,必须及时调整其在团购网站上的产品与目标人群定位,才能做活团购。

  从线上到线下,线上流量如何能够有效转化成线下消费,线下消费又如何带来二次消费呢?李琦认为,前者要靠精准营销,后者即是优质服务。

  以服装企业为例,只在网上打折对消费者的吸引力是不够的。很多网店生意不好做,一方面是有平台的各种推广成本,另一方面也因为缺乏线下的质量保证,无法将平台流量转化为实际消费。所以越来越多的网店卖家开起了实体店,通过实体店里看得见摸得着的商品来实现O2O,实体店里可以试穿衣服,有即时的退换货服务,但是付款订货的渠道又从线上进行,这对消费者来说就更方便有用。

  而对餐饮美容等生活服务类项目,只能在线下实体店才能完成消费,线下服务就更为重要了。以前经常有顾客投诉说团购的餐饮、团购的美发遭到店员的不公平对待,这会严重影响商家声誉,所以对商家来说,O2O对服务提出了更大的要求。

  虽然千团过尽,团购巨头鼎立的格局已现,但摆在商家面前的选择仍是不少,全国性的大网站有流量有口碑,本地化的小网站也有优惠有活动。

  在长沙中山路上开美甲店的伍卫芳就没想明白,她从去年年底就开始关注各个团购网站,但现在,产品的销售还没完全开动起来。伍卫芳告诉记者,她认为大多数上团购的人就是为了贪便宜。“选全国的团购还是本地的,专业的还是全面的,问题太多了。我想还是先等一段时间,等有一定消费群体后,再来考虑这些”。

  易观智库分析师刘旭巍表示,团购市场的格局变换、网站的差异化发展,对商家来说都是好事,他们大可以“组合牌”的形式多上各类型的团购网,覆盖多种层级的消费者。

  习惯团购的消费者并不忠实于某一个团购网站,他们常常需要对比不同价格、套餐。因此,从消费习惯逆推回来,商家应多选择不同的团购网,增加曝光率。

  因此,建议商家先从细分的专业网站入手,然后逐渐做加法。特别是一些本身就很有特色的创新产品或服务,在一个垂直网站投入后,更容易做出名气,等其他网站主动上门寻求合作时,在佣金和各种条款上就会更占优势。

  同时,商家还可关注一些本地的团购网站,这类网站虽然在流量上弱于全国性网站,但对本地市民会更有针对性。而且通常会给出商家最大的优惠,前期甚至会免费提供平台共同推广。

  长沙市开福区四方坪一家游泳馆今年3月就推出了团购活动,“日常一次不限时游泳的价格为68元,团购价为22元。”游泳馆运营员坦言这是白菜价,主要是想扩大宣传招募暑期学员,希望通过一次体验转化为长期消费。但最终效果并没有达到预期。“冲着低价来消费的顾客是飙升了,日接待人次翻番,但几乎都是一次性消费,转化为长期顾客的并不多。同时还打乱了价格体系,直接导致店内的促销难以开展。”为此,游泳馆不得不调整策略,将团购价提高到49.8元一次,目的也很直接,就是为了增加游泳馆收入。“吸引力却大大降低,前来体验的顾客也大大减少。”一名不愿透露姓名的教练表示,前后的表现也印证了虽然价格吸引了顾客,但现场服务显然没有留住顾客。

  芙蓉南路新开的一家风味餐厅,老板李慧娟面对团购同样无所适从,她的疑惑是,团购输出的到底是重低价还是重服务。她认为,本身团购是借助互联网“网聚人的力量”来聚集资金,从而加大与商家的议价能力,现在却一味沦为消费者“抄底”、捡便宜的工具,她很想知道,和她一样处于困惑中的经营户,到底该如何利用好团购这一“指挥棒”,如何引导对价格最敏感的一群人的消费行为。

  团800运营商在接受记者采访时指出,当下在团购网上做营销的企业不在少数,然而能真正将流量转化为利润的并不多。究其原因在于,部分商家仅仅看到团购突破了营销半径,短时间带来的大量客流,但并没有提前研究好团购策略。

  尤其是很多餐饮商家,花了很多钱砸团购产品来引流,但自身服务营销体系跟不上,这让商家陷入恶性循环,投入大量资金却得不偿失。对此,团800方面建议,商家在推出团购产品时应量力而行,根据自身情况、市场行情,结合团购网的资源,推出恰当的团购产品。返回搜狐,查看更多香港内部正版免费资料

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